Chování trhů

Každý podnik je ve výsledku závislý na chování trhu, na kterém působí. A málokdy je snadné chování trhu pochopit, i když jsou k dispozici údaje z marketingového informačního systému. Jak tedy konzistentně porozumět dynamice chování zákazníků, konkurentů a dodavatelů?

Čtyři klíčové změny charakterizující soudobé marketingové prostředí uvádí ve své knize Chaotika Kotler a Caslione (2009, s. 150 a 151):
"Zákazníci jsou informovaní lépe než kdykoliv předtím. Mají velkou sílu. Téměř cokoli o jakémkoli výrobku, službě nebo firmě si mohou najít na Internetu nebo díky kontaktům zprostředkovaným sociálními sítěmi.

Zákazníci jsou čím dál ochotnější kupovat dobře známé privátní značky obchodů a důvěřovat jim, jsou-li levnější než propagované národní značky.
Konkurenti dokáží kopírovat nové výrobky a služby stále snadněji a rychleji, čímž snižují návratnost investic inovátorů (ROI). Konkurenční výhody tak mají mnohem kratší trvání.

Internet a sociální sítě daly vzniknout radikálně novým médiím a informačním zdrojům, stejně jako prostředkům přímého prodeje zákazníkům."
Tento přístup vychází z toho, že je třeba nastavovat systémy řízení podniku s ohledem na turbulence vznikající v externím marketingovém prostředí, tj. maximálně flexibilně a zároveň robustně. Systém řízení chaosu je pak postaven na zavedení systémů včasného varování, vytváření klíčových scénářů a volby příslušné strategie podle vhodného scénáře a postoje k riziku.

Systémy včasného varování umožňují zjistit co nejdříve i drobné změny ve vnějším prostředí, které mohou v budoucnu ovlivnit klíčové faktory fungování firmy. Včasné zjištění těchto změn znamená zkrácení doby reakce a zvýšení flexibility firmy, což je například principem metody Balanced Scorecard (Kaplan a Norton, 2001). To znamená především vhodné využívání systémů podnikového zpravodajství, eliminaci filtrů vnímání a nadefinování informačních potřeb marketingových manažerů.

Spolu s tím úzce souvisí proces vytváření klíčových scénářů. Ten je podle Kotlera a Caslioneho (2009, s. 103): "strategickou plánovací metodou, kterou organizace využívají pro přípravu flexibilních dlouhodobých plánů." Následně se na základě výsledných scénářů volí vhodná strategie. Lze například minimalizovat maximální riziko, maximalizovat příležitosti apod.

Celý proces stanovování strategií i pro nepříliš pravděpodobné scénáře má řadu výhod. Především je to definice základu pro systematické sledování odchylek a předběžná příprava promyšlených automatických reakcí na různých úrovních firmy.

Pro tento proces se výborně hodí simulátory trhu - ať již postavené na principech systémové dynamiky nebo multiagentních přístupů. Pomáhají definovat při své tvorbě informační potřeby manažerů, takže se zkonkrétní zadání pro marketingový výzkum, různé scénáře se na nich dají poměrně rychle a konzistentně vyhodnotit, připravit plány a vyzkoušet řešení krizových situací.

Další zdroje:

Pridat.eu